Михаил Плужников: Ростовский фитнес-рынок – игра «вдолгую»

Фото: предоставлено компанией

Основной потенциал фитнес-индустрии сегодня сосредоточен в городах-миллионниках, в том числе Ростове-на-Дону, рассказал РБК Юг управляющий партнер сетей World Class, «ФизКульт» и Fitron Михаил Плужников.

Два вместо одного

В январе 2017г. в донской столице открылся первый фитнес-центр новой ростовской сети Fitron. Первоначально открывать в этом году еще один клуб в центральной части города команда Михаила Плужникова не планировала. Проект Fitron должен был стартовать в одном из «спальных районов» – Северном жилом массиве. Но летом 2016-го в Ростове прекратил работу фитнес-клуб федеральной сети Orange Fitness. Собственник площадки вышел с предложением на компанию Михаила Плужникова, которая занимается развитием клубов World Class и «ФизКульт» в Ростове. В итоге было решено открывать два клуба Fitron: на площадке бывшего Orange – в начале 2017г., на Северном – как и планировалось, в середине года.

Создатели нового бренда определяют его формат как «премиум-лайт». В ценовом сегменте он должен занять промежуточную позицию между World Class (премиум-сегмент) и более массовым «ФизКультом».

Михаил Плужников: – Когда разрабатывался этот бренд, мы сформировали творческую группу, которая работала в Ростове, Санкт-Петербурге и Лондоне. Идея «недешевого» спортивного фитнеса во многом пришла именно из британской столицы. Своего рода прототипом можно считать сеть Reebook, только с учетом российских и ростовских особенностей.

Из российских сетей к нам ближе всего, наверное, питерская сеть Sportlife – это тоже большие клубы, в которых много оборудования и много места. Это фитнес, в первую очередь, с акцентом на спортивный результат, на аудиторию примерно 25-40 лет – это люди, уже вовлеченные в спортивную субкультуру и готовые вовлекать в нее других, такие «локомотивы» в своих сообществах. Именно на такую аудиторию мы рассчитываем. И в Ростове их много – больше, чем, например, в регионах Центральной России.

М.П. – В первую очередь, в планах – освоение и развитие именно ростовского рынка. Это город-миллионник с богатыми культурными и спортивными традициями, с определенными потребительскими особенностями, и это всегда интересно. Именно в таких городах-миллионниках сегодня сосредоточен основной потенциал российского фитнес-рынка. И рост здесь будет выше, чем в столицах – хотя бы потому, что Москва и Питер уже более или менее освоены.

Высокие технологии и «фитнес у дома»

Сейчас на ростовском фитнес-рынке работают несколько крупных игроков. Помимо крупнейшей в России сети World Class в донской столице представлены федеральные бренды CityFitness, Х-Fit, PRO-fitnes, Alex-Fitnes и другие. Не отстают и местные сети – например, «Спорт-сити», «Арбат-фитнес», Prime. При этом, по мнению Михаила Плужникова, рынок все еще находится в стадии формирования.

М.П.: – Сейчас лицо рынка определяется действиями наиболее активных игроков. И в Ростове есть сильные профессиональные команды, которые готовы не только быть проводниками основных мировых трендов, но и сами определять новые тренды – не вслепую, а на основе знания глобальных тенденций и особенностей местной аудитории.

При этом я не могу назвать этот рынок насыщенным. Например, если бы в Ростов зашел активный, продвинутый, агрессивный игрок в формате low cost, то возможно, рынок, пошел бы по этому пути. Но для нас, например, наиболее перспективные сегменты – это «бизнес», «бизнес плюс» и «премиум». И мы активно будем работать именно в этом направлении, идти ниже не планируем как минимум в ближайшие 3-4 года.

Дело в том, что эконом-сегмент намного более сложен с точки зрения как бизнеса-показателей, так и фитнес-технологий. Чем ниже покупательная способность целевой аудитории, тем сложнее добиться приемлемой маржинальности. С точки зрения технологий сложность в том, чтобы при снижении стоимости не слишком потерять в качестве. Надо учитывать, что в клубах, которые будут стоить по 10-12 тыс. руб. в год, требования к качеству тоже будут достаточно высокими. Тем более в Ростове. В этом, кстати, одна из особенностей местного менталитета – здесь очень важен мотив социального престижа. Для потребителя имеет значение, как то или иное заведение котируется в его круге общения, как оно оценивается в тех же соцсетях. Причем, если в Москве и Питере это относится, скорее, к категории премиальных клубов, то в Ростове это актуально на уровне «преимум-лайт», «бизнес» и даже более низких сегментов.

Всего в Ростове сегодня работает около сотни фитнес-клубов и студий. При этом с большими, высокотехнологичными, «продвинутыми» спортивными центрами вполне успешно соседствуют маленькие клубы-«одиночки».

М.П. – Сейчас есть тренд на небольшие студии — около 200-300 метров, об этом говорят многие мировые и российские эксперты. Так, в 2009-2010 годы был бум танцевальных студий, затем в 2012-2013 годах - студий йоги. Набирают популярность студии функционального тренинга и группы кросс-фита. Думаю, что они довольно долго будут нормально себя чувствовать на рынке и будут работать с приемлемой маржинальностью. Это просто другой формат – с другими ценами, со своей аудиторией. Их нельзя сравнивать с большими клубами – как нельзя сравнивать высококлассный ресторан и уютное кафе у дома. И те, и другие всегда будут востребованы.

«Мы были инопланетянами»

До начала 2000-х сам Михаил работал в сфере, далекой не только от фитнеса, но и вообще от сферы услуг – он был одним из создателей компании «Мидитекс», дистрибьютора текстиля на Юге России. Смена направления деятельности, по его словам, стала совершенно осознанным решением.

М.П. – В 2002 году я понял, что хочу и могу заниматься чем-то еще. Была сформирована небольшая, но творческая команда – мы стали изучать основные бизнес-тенденции, которые могут быть интересны в Ростове. Вскоре нам стало ясно, что в России катастрофически недоразвита индустрия услуг, мы стали искать в этом направлении. И пришли к тому, что одной из самых недооцененных категорий является категория времени – люди хотят жить дольше, активнее, жить более здоровой качественной жизнью. Вначале думали о медицинских услугах – в начале 2000-х был настоящий бум в этой сфере. Но в итоге не пошли в медицину, а выбрали фитнес.

Первый ростовский фитнес-клуб группа Михаила Плужникова открыла в октябре 2004г. – это был World Class Premium на ул.Герасименко. Вложения в проект окупались около восьми лет. Как сегодня говорит Михаил, «пришлось запастись терпением».

М.П. – Конечно, были определенные иллюзии. В день открытия мы были уверены, что выстроится очередь в отдел продаж – это же так классно и при этом совсем недорого! А очередь не выстроилась... И мы поняли, что находимся в самом начале пути. Что, если берешься работать с такими фундаментальными категориями, как образ жизни, как стереотипы поведения, то это очень серьезно и надо настраиваться «играть в долгую». Конечно, для предпринимателей, которые тогда говорили об окупаемости вложений за два-три года, мы были «инопланетянами». Но я действительно фанат фитнеса и фанат этого бизнеса...

В 2006 году мы открыли первый «ФизКульт», который для того времени тоже был «прорывным» проектом – по нему в первый год вообще были убытки. Потом постепенно вышли в прибыль. А уже второй такой клуб оказался гораздо успешнее и окупился быстрее. Вообще, после 2010 года изменились тенденции в обществе. Сейчас ЗОЖ - это один из мощных трендов, и думаю, что это очень надолго, скорее всего – навсегда.

Как открыть фитнес-клуб?

Объем инвестиций в открытие фитнес-клуба формата премиум эксперты сегодня оценивают в сумму около 200 млн руб., в клубы формата бизнес – в 80-100 млн рублей, в небольшие фитнес-студии – 5-7 млн руб. (данные «РБК Исследования рынков»). Однако, по мнению Плужникова, достаточный объем вложений – необходимое, но не достаточное условие успеха.

М.П. – Сегодня глобальный тренд в фитнесе – это технологии. А их, конечно же, лучше всего осваивают сетевые компании. Еще одна серьезная проблема – кадры. На самом деле, сегодня в официальном классификаторе профессий в России нет такой специальности, как фитнес-инструктор. Да, есть учебные заведения, факультеты физвоспитания, но они работают в формате еще советской школы. Мы очень уважаем ее, но это все же несколько иные профессиональные стандарты.

В итоге в своей компании мы сформировали фактически институт подготовки и повышения квалификации. Мы находим талантливых, мотивированных молодых и учим их в соответствии со своими требованиями. Это многомесячные программы обучения, во время которых происходит большой «отсев» – остается лишь около 20%, которые затем еще выходят на испытательный срок.

Кроме того, надо очень точно определить свою целевую аудиторию и понять ее потребности. И точно под них сделать проект. Это как пазл собирать – нужно, чтобы все части были на месте и идеально подходили, иначе не сложится.

Одна из особенностей российского фитнес-рынка в том, что пока он не достаточно глубоко сегментирован и дифференцирован. Но это временное явление, я думаю, что уже через несколько лет будут все более узкоспециализированные клубы, «заточенные» на определенную целевую аудиторию – по возрасту, по доходу, по набору-комплексу услуг, по уровню подготовленности, по субкультуре. В конечном итоге точная специализация станет доминирующей. И если ты не будешь четко ориентироваться на аудиторию, если будешь как все, к тебе просто не придут.  И, конечно, надо понимать, что это прежде всего сервисный бизнес – если ты не любишь обслуживать, служить людям, то ничего не получится...