Омниканальность, онлайн и эмпатия: как меняется клиентский сервис

К 2020 году качество клиентского сервиса по своей значимости обогнало цену и качество продукта, отмечают аналитики Gartner Research. Поэтому уже в ближайшем будущем 89% компаний рассчитывают конкурировать преимущественно в сфере Customer Service. В особенности, это актуально для телеком-услуг, где рынок перенасыщен, а удивлять продуктами или привлекать демпингом уже сложно.

«Клиентский сервис становится важным конкурентным преимуществом компаний на российском рынке. Сегодня важно оставить после себя приятное «послевкусие».Грамотная стратегия клиентского сервиса, способная удовлетворить желания даже самого требовательного потребителя, играет решающую роль в удержании рынка», — считает генеральный директор Teleperformance Russia Group Екатерина Осина.

По оценкам CX Lab компании Teleperformance, 16% российских потребителей не останутся клиентами бренда из-за плохого сервиса, сообщал РБК. А при позитивном опыте взаимодействия со службой поддержки клиенты на 13% вероятнее останутся с брендом, чем те, кто в нее не обращался.

По данным исследования консалтинговой компании Accenture, доля клиентов, готовых отказаться от продукции или услуги компании из-за некачественного сервиса, еще выше — порядка 47%.

«Если мы говорим про клиентские сервисы, нужно учитывать, что новых пользователей в сегменте телекома практически нет. Определенная аудитория, на которую приходится до 15%, меняет оператора — именно за их счет компании наращивают абонентскую базу. Поэтому основным фактором является лояльность клиентов. Если абонент комфортно себя чувствует, он остается, если нет, то уходит. Поэтому клиентский сервис — это одно из тех направление, которые будут активно развиваться», — считает глава TelecomDaily ДенисКусков.

На позитивное восприятие потребителей в первую очередь влияют степень эффективности коммуникации — клиенты не любят бесконечно звонить в контактный центр и хотят решить вопрос с первого обращения, выяснили в CX Lab

Пока конкурентным преимуществом является наличие большого количества каналов коммуникации — 79% потребителей порекомендуют компанию, предоставляющую восемь и более каналов.

Цифровизация развивается и популярность онлайн среды растет, но пока что основным каналом являются call-центы — в 2018 году 58% россиян звонили в службы поддержку. На втором месте e-mail и веб-форма на сайте — их использовали 39% опрошенных. Третье место за SMS — этот канал использовали 13% респондентов.

Время Z

Потребительское поведение и предпочтения отличаются в зависимости от возраста – так, миллениалы и поколение Z предпочитают онлайн-каналы: электронную почту, веб-формы на сайте, онлайн-чаты, мессенджеры и социальные медиа. Так, по оценкам Dimension Data, в мире доля контактов с компаниями голосом среди миллениалов не превышает 12%, а среди людей младше 25 лет находится на уровне порядка 10%. А по данным Microsoftзвонки в общении с бизнесом в 2013-2016гг. сократились с 54% до 35%. За тот же период популярность чатов выросла вдвое.

Это подтверждается и на опыте российских регионов – так, по данным Tele2 доля обращений через цифровые каналы в контактный центр в Ростове-на-Дону за 10 месяцев 2019 года выросла на 38%. Пока на них приходится 12% от общего числа обращений.

Этот тренд получит развитие и в ближайшем будущем, считают эксперты — уже в 2020 году доля миллениалов и поколения Z в структуре потребления достигнет 40% и будет стремительно увеличиваться. Поэтому будет расти спрос на онлайн сервисы.

С другой стороны, клиентские сервисы трансформируются под влиянием современных технологий — машинное обучение, искусственный интеллект (AI), Big Data меняют не только принципы работы, но и даже сами функции.

Внедрение омниканальных платформ позволяет объединять маркетинг и клиентские сервисы — накопленная информация может анализироваться и использоваться для создания полного профиля потребителя, которому уже и будут предлагаться кастомизированные продукты и индивидуальные решения. Компании могут отслеживать жалобы в соцсетях, оперативно реагировать на форс-мажоры и отвечать на запросы клиентов.

От современных технологий до эмпатии

В Теле2 отмечают, что клиентские сервисы телеком-оператора за последние 15 лет трансформировались от простого колл-центра до Единой сервисной модели. На Юге России КЦ был открыт в Ростове-на-Дону 13 лет назад. Его операторы обрабатывают обращения порядка 14 миллионов абонентов из 22 регионов России, в том числе из Ростовской и Волгоградской областей, Краснодарского края и Республики Адыгеи.

«Цифровые технологии все активнее проникают в нашу жизнь. Растет доля абонентов, которым удобнее общаться в мессенджерах, соцсетях, с помощью чат-бота. Отвечая на их пожелания, мы выходим на связь там, где им больше нравится, и говорим с ними на одном языке. Каналы связи с клиентами постоянно развиваются, но основные приоритеты нашего контактного центра остаются неизменными: внимание к каждому абоненту, стремление максимально быстро и полно решить любой вопрос», — говорит руководитель ростовского контактного центра Tele2 Елена Щербакова.

Сейчас центр работает по омниканальной модели сервисной поддержки — клиент может пользоваться тем средством связи, который ему больше нравится (WhatsApp и Viber, телефон, электронная почта, чат на сайте или чат-бот).

По результатам внутренних исследований, 99% вопросов абонентов решаются на первой линии без передачи запроса другому сотруднику. Среднее время общения с оператором составляет 2 минуты. 95% абонентов ставят специалистам контактного центра по итогам обращений оценку «отлично».

По словам Елены Щербаковой, подтверждение эффективности работы центра — большое количество профильных наград. В частности, ростовский КЦ в 2019 году победил в премии СХ WORLD AWARDS в номинации «Лучший большой контактный центр». Кроме того, в этом году он завоевал награду отраслевой премии «Хрустальная гарнитура», завоевав 7 наград в 7 номинациях.

Но одной цифровизации не достаточно, считает директор по дистанционному сервису в Tele2 Елена Юрина. По ее словам, человеческий фактор остается важным элементом и без квалифицированных сотрудников интеграция любых технологий не будет успешной, а корпоративная культура непосредственно отражается на формате общения.

«Счастливый клиент равно счастливый сотрудник. Это формула давно не нова, но работает. Невозможно выстроить хороший подход к клиентам, быть лучшей сервисной компанией на рынке и при этом у сотрудников нет выстроенной атмосферы. Этот базис касается не только нашего контактного центра, но и всей нашей корпоративной культуры компании — она уникальна. «Другие правила» — это то, что растет из нее. Мы другие, включая сервисы. Конечно, для нас лояльность клиентов, их уровень удовлетворенности, вовлеченности — это один из главных приоритетов в компании, на уровне стратегии. Поэтому сервису уделяется огромное внимание», — отмечает Елена Юрина.