От космоса — к культурным кодам: как развивается на Юге дизайн одежды
Результатом политических 2022 года событий стало то, что некоторые популярные западные масс-маркет бренды ушли с российского рынка, поставки качественных иностранных тканей и фурнитуры в Россию оказались заблокированы. Перед отечественными дизайнерами, наконец, открылись двери торговых центров, мультибрендовых магазинов и кошельки российских покупателей.
РБК узнали у представителей модной индустрии Краснодара и Ростова-на-Дону, а также у историка моды Александра Васильева и аналитика Александра Хилькевича, какие тенденции в модной отрасли наметились к концу 2023 года и как дизайнеры решают встающие перед ними препятствия.
Бум локальных дизайнеров
Авторские вещи локальных российских дизайнеров действительно постепенно становятся востребованы. Как рассказал РБК Юг историк моды Александр Васильев, российские бренды сейчас и правда стали развиваться, но всегда с оглядкой на западные тренды, — их конкурентоспособность выявят лишь международные показы моды.
«Каждый год на показах появляются новые и талантливые имена. Это, как правило, молодые девушки и дамы, получившие спонсорскую поддержку в кругу семьи, близких им мужчин или друзей. Но через два года, они как правило, закрываются, из-за недостатка образования в мире маркетинга, ретейла, конструирования одежды или устав от долгов и отсутствия регулярных продаж. Выжили те, кому более десяти лет на рынке — Юлия Янина, Ульяна Сергиенко, Алена Ахмадулина, Янис Чималмди, Игорь Чапурин, Игорь Гуляев и другие профессионалы 2000-х годов», — отмечает историк моды.
Перспективными дизайнерами Александр Васильев считает тех, кто имеет серьезную финансовую базу за плечами, хороших маркетологов и талантливых продавцов. Тех, кто понимает, что современная мода — это вид коммерческой деятельности, а не творческое самоизъявление.
«Сделано в России» становится модным
Во всем мире отсылки к российским «эблемам» становятся востребованными у кутюрье. Основатели ростовского бренда одежды DNK при разработке своих изделий часто используют культурные коды России: нефть, золото и газ, а также надписи на русском. Дизайнеры даже выпустили коллекцию одежды в коллаборации с «Роскосмосом».
«Сделано в России — это действительно наша философия. Наш знаменитый «БУШЛАТ ИЗ РОССИИ» мы впервые представили на показе в 2018 году на Московской неделе моды», — рассказывает дизайнер Анна Ничкова.
Основатель бренда FAKEL STREET Максим Факел сам старается поддерживать российских дизайнеров, покупая одежду отечественных брендов Anteater, Ziq&Yoni и «Питерский Щит», а также надевая на себя изделия собственного производства. Ростовского модельера Веру Першину, основательницу брендов «Оушен» и Love is Love можно встретить в городе тоже можно только в одежде своего дизайна.
«Одежда — это способ говорить о себе без слов, — считает основательница бренда одежды Vicky Mails Виктория Маилян. — Мы же считываем этот посыл и уже имеем определенное представление о человеке, который транслирует нам свою ДНК. Люди носят и любят авторскую одежду, поскольку это способ самовыражения, желание выделиться, показать свой статус и вкусовые предпочтения».
Новые южные перспективные марки
В своем ежегодном рейтинге модельеров аналитик моды Александр Хилькевич назвал десятку перспективных марок и новых имен 2023 года. В этот список вошли три дизайнера из Ростова-на-Дону — Арина Григорьева, Кристина Елисеева, Лидия Швидкая, а также модельер из Шахт Ростовской области Юлия Адамова. Критериями выбора стали соответствие их творческих работ международному fashion-контексту, системность и выраженный индивидуальный стиль. По мнению эксперта, именно эти люди скоро будут определять лицо российской индустрии моды, а некоторые из них уже сегодня успешно реализует свои таланты в индустрии моды. Примечательно, что остальные дизайнеры из рейтинга представляют российские столицы — Москву и Санкт-Петербург.
Пандемия коронавируса дала толчок для развития многих брендов одежды: модельеры почувствовали запрос от общества на удобные, но в красивые изделия. В 2021 году на свет появились бренды одежды MOLOKOSTORE^, FAKEL STREET, 2Sisters и Vicky Mails. Уход западных компаний, производителей одежды, освободил нишу, которую сейчас пытаются занять российские дизайнеры — для них сейчас «открыты все двери».
«Двери и не были закрыты, — считает дизайнер ростовского бренда Fakel Максим Факел. — Люди стали обращать больше внимание на локальный продукт и понимать, что «не все так плохо», как думает большинство, даже не разобравшись в вопросе. Приветствуется конструктивная критика, а не слепой хейт на все российское».
Краснодарский бренд «Белая рубашка» дизайнера Татьяны Булатовой был создан и существовал еще тогда, когда западные компании солировали на рынке, но после их ухода основатели компании ощутили значительный приток покупателей.
«Наши молодые специалисты не растерялись — появилось очень много новых брендов. Мы стали конкурентоспособны тем, кто ушел с нашего рынка. После ухода западных поставщиков мы не могли даже найти элементарные молнии... Но происходит импортозамещение, появляются хорошие аналоги, торговые центры наполняются русскими дизайнерами, — отмечает основательница «Белой рубашки».
Основной проблемой локальной моды краснодарский дизайнер Альбиина Дымова называет переизбыток всего производимого — переполненные склады маркетплейсов.
«Каждый третий называет себя дизайнером и производит множество нелепой и ненужной одежды. Тут еще вопрос о загрязнении экологии. И многие это покупают, даже не обращая внимание на состав ткани, не заботясь о своем здоровье. Хотелось бы, чтобы люди развивали свою насмотренность и осознанно подходили к выбору одежды», — считает модельер.
Турецкие ткани из Москвы
Из-за санкций поставки итальянских тканей, к которым привыкли многие российские дизайнеры, стали недоступны или же резко подорожали из-за изменения логистических цепочек. Для создания своих изделий и выдерживания соответствующего качества дизайнерам пришлось искать новые источники поставок.
«Помним всегда, что одежда начинается с ткани. И пока не будут возрождены текстильные фабрики в стране, все отечественные дизайнеры обречены на использование импортной продукции», — заявил в интервью РБК Юг историк моды Александр Васильев.
Так, пуговицы для своих изделий дизайнеры 2Sisters стали заказывать в Санкт-Петербурге, а ткани — в Москве и Пятигорске, куда их привозят из Турции и Китая.
«Многие спрашивают, почему у локальных брендов такие большие цены? Ну, так цены на ткани выросли, стоимость пошива тоже, логистика поставок усложнилась…», — объясняет сооснователь бренда 2Sisters Кристина Гудзь.
Кутюрье Виктория Маилян, создательница бренда Vicky Mails, продолжила закупать для своих изделий дорогие ткани в Испании и Италии, а также работать с донскими поставщиками: ткани «Люкс», «Эрна», «Роскошь». По словам основателя бренда Dialog Альбины Дымова, цены на материалы и фурнитуру действительно сильно взлетели, также увеличились сроки доставки материалов. Но в сложившейся ситуации есть преимущества.
«Уход западных брендов соответствующего ценового сегмента, которые составляли конкуренцию локальным, дал возможность развития своей ниши в России. Люди стали больше интересоваться местными дизайнерами, обращать внимание на качество и ценить местное производство. Для кого-то это был прорыв в продажах и большой прирост покупателей. Поэтому и конкуренция выросла», — объясняет модельер.
Маркетплейсы: масс-маркет и авторские
Одна из проблем, которые встали перед локальными игроками — это вопрос сбыта. Сегодня многие молодые дизайнеры сегодня активно пытаются зайти на маркетплейсы.
«Если вы хотите бизнес ради бизнеса, тогда вам нужно садиться, просчитывать, что у вас на маркетплейсах, — посоветовала начинающим дизайнерам на одном из своих выступлений сооснователь бренда одежды DNK Анна Ничкова. — Сейчас огромные площадки продажи на маркетплейсах. Но вы садитесь, просчитываете, что идет, что не идет. Чем борются маркетплейсы? Просто какими-то более раскачанными карточками. Чтобы карточку раскачать, это должен быть хороший визуал, плюс вы должны в рекламу вкладываться. Если у вашего бренда есть миссия, то вы легко сможете все сформулировать».
Основатели бренда 2Sisters зарегистрировали товарный знак, чтобы продавать свою одежду на Wildberries. Наличие регистрации — главное условия вхождения на этот маркетплейс. Там дизайнеры выставили юбки-шорты и брюки по цене от 2000 до 3000 рублей.
«Но с маркетплейса мы ушли, поскольку хотели делать дизайнерские изделия. Сейчас в наших планах — перейти на маркетплейс Lamoda, где сосредоточены качественные мировые бренды, а также посетители, которые ценят качество и дизайн», — поделилась модельер бренда Елизавета Иванова.
Основным условием размещения изделий на маркетплейсе Lamoda является наличие у бренда как минимум 50 артикулов (наименований изделий). Пока же у 2Sisters лишь 15 готовых наименований — основные продажи происходят через собственный сайт.
Свой сайт и «Авито»
Но маркетплейсы хороши далеко не для всех авторских брендов. Так, одежда брендов Love is Love и «Оушен» дизайнера Веры Першиной не может быть представлена на маркетплейсах в связи с тем, что каждая вещь уникальная — на маркетплейсах же обязательно нужна размерная сетка. В связи с блокировкой известной соцсети дизайнеру пришлось искать новые пути продвижения, в результате был создан ее «магазин» на площадке «Авито».
«Авито» создали площадку для российских дизайнеров, где можно продавать вещи. В апреле ездила к ним в офис, заключила договор и сделала у них магазин. Также я стала вести свой телеграм-канал», — поделилась дизайнер.
Не встретить на маркетплейсах и изделий бренда MOLOKOSTORE^, поскольку там «люди покупают то, что дешевле», утверждают дизайнеры. Основатели компании отмечают негативные последствия блокировки популярной соцсети. Таргетированная реклама, которая производилась через эту сеть, закрылась, в результате значительно сократился доход, и бренду пришлось создавать собственный сайт.
Для бренда одежды DNK основным источником продаж также является онлайн-магазин на официальном сайте компании. С маркетплейса поступает небольшой процент дохода — основатели компании не рассматривают эту площадку как приоритетную.
«Формат маркетплейсов не совсем подходит для популярного дизайнерского бренда», — вторит своим коллегам Анна Ничкова.
Изделия краснодарского бренда «Белая рубашка» тоже представлены на собственном сайте, а о мероприятиях компании клиенты узнают через соцсети, в центре Краснодара находится офлайн-магазин компании.
Что не так с торговыми центрами?
Но не все «застряли» в интернете. Да, краснодарский дизайнер Альбина Дымова продает свои изделия через сайт, маркетплейсы, ведет телеграмм-канал и страницу в Вконтакте, но также она сотрудничает с магазинами российских дизайнеров в ТЦ «Галерея Краснодар» и в центре города.
«С 2022 года российским дизайнерам снова рады в торговых центрах, — отмечает сооснователь бренда DNK Анна Ничкова. — У нас раньше была сеть своих магазинов по всей стране, но их пришлось закрыть во время пандемии. Сейчас мы открыли детский магазин, где пробуем различные техники популяризации и продвижения бренда, проводим мероприятия, на которых знакомим детей с миром моды».
Бренды 2sisters и CAREC’O пробовали здесь продавать свои изделия в универмаге локальных дизайнеров «Телеграф», но столкнулись с невысоким покупательским трафиком. Также минусом универмага стала высокая, по их мнению, комиссия магазина, почему дизайнерские вещи по своей ценовой политике стали недоступны для большинства покупателей.
«Те продажи, на которые мы рассчитывали, не оправдались. Замораживать средства, чтобы просто выставлять там одежду, нет смысла, — считает основатель бренда CAREC'O Карина Демиденко.
Организатор Don Fashion Week Виктория Луговская, которая одна из первых стала создавать универмаги локальных дизайнеров в Ростове, приняла решение больше не работать с торговыми центрами, и сегодня она советует дизайнерам заходить не в торговые центры, а в более стабильный стрит-ритейл.
«Сначала мы размещались в ТРЦ «Горизонт», и продажи здесь были великолепные. Но когда зашел большой бренд, нам сказали «до свидания». То же самое произошло и в ТЦ «Вавилон», и в «Меге Краснодар», — объясняет Луговская.
Это наблюдение подтверждает мысль аналитика моды Александра Хилькевича, который отмечает, что пока выручка на занятых площадях в торговых центрах у «зар» и «диоров» местного разлива по сравнению с «Зарой» реальной меньше в 5-7 раз.
«Не удивлюсь, если в будущем году торговым центрам снова придется затыкать вакантные дыры — их посетителям безликие витрины неизвестных марок с немодным ограниченным ассортиментом не нужны. И предпринятые в этом году несколькими fashion-компаниями попытки поновления своего фирменного стиля (они называют это ребрендингом, но я воздержусь) также не помогут — все эти проекты из серии «пробить дно», — резюмирует специалист.
Историк моды Александр Васильев считает, что перспективы развития универмагов с российскими брендами огромны, но только при условии, если бы молодые дизайнеры обладали средствами оплаты аренды, размерной линейкой своей продукции, качеством изготовления вещий и соизмеримыми ценами.
«Молодым дизайнерам очень выгодно продавать на крытых рынках. Если их соединить с фудкортами, тогда блаженство покупателей и их количество было бы утроено. Основной модный покупатель — это молодежь с деньгами, компьютерные технологи, креативные директора, жительницы или обитательницы Патриков и Рублевки в Москве. К сожалению, многие из них покинули страну и стали релокантами и пытаются одеться стильно за рубежом, а не в отечественных универмагах с локальными дизайнерами», — отмечает модный эксперт.
Банально — недостаток швей
По мнению же основателей брендов одежды, одной из главных проблем модной отрасли сегодня является не сложность размещения на маркетплейсе или в торговом центре, а банально недостаток хороших швей. Причина тому — закрытие обучающих школ и колледжей, где девочки после 9-го класса могли получить практические навыки шитья.
«Оттуда выходили талантливые, с «золотыми руками» специалисты, — вспоминает дизайнер. — Такие предприятия закрылись, когда к нам приехал весь импорт. Все прилавки были заполнены импортными изделиями. Потому и отечественное швейное производство стало умирать. Сейчас наблюдается элементарная нехватка швей. Ты вынужден их обучать силами тех специалистов, которые были обучены ранее»,
Несмотря на успехи на российском рынке, у начинающих дизайнеров остаются прежние проблемы, среди которых главной, пожалуй, является отсутствие у них финансового образования. Модельерам приходиться учиться продажам уже в процессе работы: своими силами искать инвесторов, делать коллаборации с другими торговыми марками, находить новые точки продаж — выходить в торговые центры и маркетплейсы. Туда, где привык находить для себя одежду обычный современный покупатель.
Эти и другие материалы читайте в следующем номере журнала РБК+Юг
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
